apple사는 스티브 잡스가 창업한 회사이며 빌게이츠와 같이 천재적인 엔지니어와 함께 공동 창업하였다. 애플1, 2라는 GUI기반의 퍼스널 컴퓨터를 판매하면서 회사는 성장한다. 그러나 그는 이사회와의 갈등으로 직위를 해제당하고 사표를 쓰게 된다. 이후 NEXT라는 회사를 창업하고 픽사를 인수한다. 픽사는 독보적인 컴퓨터 그래픽 기술을 가지는 회사고 성장하고 이후 apple은 픽사를 인수하면서 잡스를 고문으로 영입한다. 잡스는 고문에서 iCEO가 되는데 여기서 i란 iterim이라는 의미를 가진다.(하지만 대중들을 이를 internet으로 인식하기도 하다.) 즉, 잡스는 공식적으로는 CEO제의를 거부한 것으로 알려져있다. 어찌하였던 CEO가 된 이후에 그는 다시 예전이 그가 가졌던 철학이자 마케팅 전략을 고수한다. 맥OS를 계속해서 출시하면서 마켓쉐어를 늘리고 아이튠즈 그리고 아이폰과 같은 창의적인 제품을 선보인다. HP는 아이튠즈를 번들로 자사의 PC에 넣어판매한다는 계획을 발표하기도한다. 일부 전문가들은 apple은 계속적으로 혁신적인 길을 만들어야할 어려운 과제를 가지고 있지만 스티브 잡스라는 카리스마적 인물의 능력에 회사의 전망을 낙관적으로 보고 있다.
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